Al organizar un evento, una de las cosas a las que más le dedicamos tiempo es la de la creación del cartel para promocionara el evento. Pero, ¿cuánto sabes sobre los carteles de los eventos? ¿Qué retos se nos presentan a los creativos?
El cartel impreso en la historia
Los carteles han sido, desde los inicios de la publicidad a mediados del siglo XIX, uno de los elementos publicitarios más destacados para promocionar cualquier producto, marca o evento. Todos conocemos el famoso dicho que “vale más una imagen que mil palabras”, y es evidente que el impacto que nos produce la visión de una imagen, enfatiza la comunicación del mensaje que queremos trasmitir.
Tradicionalmente, se encargaba a un artista reconocido la composición del cartel, que debía poder reproducirse en litografías con unas pocas tintas de color. Muy conocidos son por ejemplo, los carteles de Tolouse-Latrec para el Moulin Rouge de París o los carteles con mujeres empoderadas de Alphonse Mucha.
Desde entonces, los carteles impresos se han difundido en la calle, en lugares estratégicos para captar la atención del peatón, ya sea en pirulíes, carteleras, escaparetes o más recientemente en elementos de señaléctica como banderolas, opis o incluso rotulación de vehículos.
La función de cartel para los eventos
Y es que una de las funciones principales del cartel, es precisamente el de llamar la atención: Impactar la mirada del espectador, para conseguir que éste detenga un momento lo que este haciendo y transmitirle un mensaje concreto. Por eso siempre ha sido importante que la imagen tenga la capacidad de sorprender y destacar sobre su entorno, y por ese motivo es clave contar siempre con buenos creativos que puedan conseguir ese resultado.
Una vez se ha conseguido captar la atención del espectador, el cartel debe ser capaz de transmitir un mensaje concreto. Sí, un sólo mensaje, para que sea realmente efectivo. En comunicación siempre es mejor seguir la máxima del “menos es más”. En el caso de un evento, el cartel debe ofrecer la información básica de éste, que responde a tres preguntas: ¿qué?, ¿dónde? y ¿cuándo? El resto de información es superfluo.
Finalmente, añadimos un tercer concepto que un cartel debe tener, ya sea para anunciar un producto, un partido político o un evento, que es definir su identidad visual, para que el espectador pueda reconocerlo y recordarlo fácilmente.
En en caso de los eventos podemos analizar que existe una duplicidad en esta identidad visual. Por una parte el logotipo que define la marca del evento, que puede ser el mismo en muchos años. Por otra parte, cada edición del evento necesita volver a sorprender de nuevo al espectador, por lo que cada edición necesitará de una creatividad nueva, que vuelva a seducir al público.
Análisis del entorno actual: formatos físicos y ecosistema digital
Hoy en día, el entorno ha cambiado notablemente. Los carteles físicos en la calle ya no son las únicas imágenes que identifican y ayudan a difundir los mensajes, además están los formatos digitales como banners, que cumplen exactamente las mismas funciones que los carteles, pero que estos se difunden a través de las webs, en los móviles, en las redes sociales…
Toda esta tecnología permite poder hacer llegar tu mensaje directamente a millones de personas con poca inversión, y no sólo eso, de segmentar tu audiencia para llegar a las personas adecuadas.
Y la tendencia es que cada vez estamos más y más conectados a los canales digitales. Este cambio implica que se han multiplicado exponencialmente los canales de difusión de nuestros eventos, y en consecuencia se multiplican también los formatos, ya que cada canal necesita de unas medidas diferentes y específicas, para una correcta visualización e impacto visual.
Esto plantea varios problemas a la hora de difundir nuestros carteles.
- ¿Qué ocurre con los carteles físicos? No creemos que vayan a desaparecer, pero su uso va a ser cada vez más restringido a zonas muy concretas y estratégicas. Probablemente acabe siendo un elemento de prestigio o incluso de coleccionista.
- Ya no tenemos el control del formato: Ya no podemos elegir el tamaño del cartel en función de nuestro criterio, sino que tenemos la necesidad de ir adaptando la creatividad de nuestro cartel a cada uno de los tamaños que exige cada canal.
Los retos de imagen y creatividad dentro del entorno actual
Además de las funciones que hemos explicado anteriormente, actualmente se necesita desarrollar un concepto creativo que sea versátil, es decir, que se pueda adaptar fácilmente a todos los tamaños de los canales donde queramos estar presentes.
Otro de los nuevos retos, es el de destacar en un entorno de sobresaturación visual. La tendencia del “vacío”, es decir, de dejar cada vez más espacios sin llenar, que respiren, ha ido en aumento en los últimos años, precisamente para destacar en este entorno tan saturado.
También esta el reto de sintetizar más y mejor el mensaje a transmitir. No cabe la misma cantidad de información en un banner web de unos pocos píxeles, que en un póster impreso. Pero no podemos obviar la información básica, que debe continuar siempre ahí.
Y finalmente es necesario mantener una coherencia visual en todos los formatos para que no se diluya la identidad visual. Así, todos los impactos que reciba el espectador, sea cual sea el canal de difusión, remitirán igualmente a la imagen mental que tiene de nuestro evento.
Las limitaciones del “cartel-cuadro”
Aún así, en algunos entornos más tradicionales, aún hay muchos eventos culturales que siguen encargando a artistas reconocidos la creación de sus carteles publicitarios. Ya sea por el prestigio que implica, ya sea por tradición cultural. Desde luego, el cartel en formato físico no va a desaparecer, pero la tendencia será que su uso en la calle será cada vez más limitado.
Pero a veces esto lleva a problemas de reproducción, ya que algunas obras creativas, pueden ser difíciles de adaptar a otros formatos. Por ejemplo, puede ser complicada la adaptación de un cartel ilustrado vertical, a una cabecera de Facebook horizontal, si el artista no ha contemplado esa posibilidad.
¿De que sirve encargar un cartel impactante, si luego las adaptaciones no pueden mantener la misma calidad y capacidad de impactar?
Cambiar el paradigma: la imagen global
Con todos los aspectos que hemos analizado en este artículo, llegamos a la conclusión que ya no tiene sentido entender el cartel como una pieza “única”, como si fuera una obra de arte, ya que las necesidades de difusión actuales implican múltiples formatos, y debemos adaptarnos a ellos si queremos tener un buen impacto de nuestra campaña promocional del evento. En ese sentido, ya no necesitamos simplemente un cartel, necesitamos una imagen global del evento, que pueda adaptarse a todos los formatos, ya sean físicos o digitales.
Y eso sólo se puede lograr si el artista o diseñador que realiza la imagen, tiene en cuenta todas estas posibilidades desde el primer esbozo, ya que todo ello afecta claramente a su efectividad comunicativa.
Para acabar, una última reflexión: La multiplicación de formatos digitales tiene algunas ventajas creativas de las que se puede sacar provecho. Por ejemplo, cada formato puede permitir destacar con algún elemento diferente, sin que esto diluya la identidad visual del evento (cambio de color de un banner u otro, por ejemplo). Pero también permite posibilidades más impactantes como el uso de la animación visual de los elementos, ¿Porqué utilizar una imagen estática entonces?
A modo de resumen:
- Los buenos carteles sólo transmiten un sólo mensaje “menos es más”
- Los carteles de eventos, deben responder a estas 3 preguntas: ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?
- Necesitamos destacar en el sobresaturado ecosistema digital. A veces es mejor dejar espacios vacíos.
- En los medios digitales, ya no tenemos control sobre los formatos.
- Ya no podemos entender en cartel como una “obra única”, sino que es necesaria una imagen global
versátil, que pueda adaptarse a todos los formatos.
Xavier Iborra i Ribé
www.crea2.net